五糧液、洋河、珍酒等白酒企業穩價控貨 電商博弈再度加劇

日前，發布《關於停止向線上平台供貨海之藍和天之藍產品的通知》，稱洋河品牌海之藍、天之藍產品停止向各線上平台供貨。

與此同時，宣布對核心產品暫停供貨的還有、珍酒等，而且都是針對全渠道。

在春節旺銷之際，緣何酒企選擇線上或者全渠道控貨？“這些名酒停止向線上供貨，主要出於兩個考慮，其一現在線上的價格比較亂，洋河、五糧液出於穩價的考慮，肯定會停止向線上供貨；其二線上現在補貼也好，做流量也好，包括新開的網紅店也好，都是拿名酒來做引流，所以價格打得特別厲害，這也是酒廠不願意看到的一種現象，但這兩種矛盾是不可調和的。”詩婢家白酒研究院院長張浩然表示，酒廠主動向線上停止發貨無疑是做一個姿態。

《中國經營報》記者注意到，自2024年“雙11”以來，包括五糧液、劍南春等多家頭部酒企接連發聲“炮轟”電商平台，稱平台以低價、“百億補貼”等為名銷售假冒偽劣產品以及亂價。但是，至今酒企和電商的博弈仍在加劇，如何引導行業向更加理性和穩定的態勢發展，已然是難以求解的命題。

酒企控貨穩價

根據洋河股份發布的通知，從2025年1月17日起，線上暫停供貨的包括海之藍和天之藍兩款產品。在價位方麵，兩款產品分別位於100多元和300元左右價格帶。

海之藍作為洋河明星產品，2023年銷售額突破百億元大關，達到130億—140億元，成為白酒行業大眾價格帶唯一銷量破百億單品。記者在天貓、京東等電商平台上的旗艦店看到，目前仍能買到天之藍、海之藍產品。

至於洋河股份對線上平台暫停供貨的原因，洋河方麵稱這是公司的常規工作。至於暫停供貨的期限，以及後續如何安排電商平台，洋河方麵未給予回複。

記者注意到，近期市場也傳出五糧液華東、華南、華中等多地第八代五糧液已停止供貨的消息；此外，貴州珍酒也下發通知稱，自2025年1月10日起停止接收第三代“珍十五”（含無獎）產品銷售訂單。這兩大名酒暫停供貨通知的是全渠道，至於何時恢複都未有明確時間。

就此，白酒行業專家肖竹青舉例說，五糧液控量保價主要有以下原因：首先是應對市場供需變化。當前高端白酒市場需求有所縮減，政商用酒需求因房地產行業不濟、地方政府負債等因素大幅度減少。五糧液通過控量保價，減少市場供給，消化社會庫存，改善供求關係，從而穩定價格。

其次是穩定渠道信心。控量保價能夠促進渠道對五糧液的信心。在市場環境不佳時，若產品價格持續下跌，經銷商的利潤空間會被壓縮，甚至出現虧損，這會打擊經銷商的積極性。而五糧液通過控製供貨量，保持產品價格的相對穩定，能讓經銷商看到盈利的希望，增強其對品牌的忠誠度和合作意願。

再次是維護品牌形象：五糧液作為高端白酒品牌，價格是其品牌形象的重要支撐之一。控量保價有助於維持產品在市場上的高端定位，避免因價格大幅下跌而影響品牌在消費者心中的形象。

“市場經濟的規律是供過於求價格就會下跌，供不應求，價格就會上漲。”肖竹青表示，隨著五糧液春節前發通知停止八代五糧液供貨，通過控量取得了良好得挺價效果，八代五糧液市場價格迅速恢複到了900元以上。

酒企電商博弈困局

雖然目前已經進入白酒的春節熱銷階段，但是與線下相比，線上各種百億補貼之下的白酒甚至名酒價格，已然存在嚴重的倒掛。記者注意到，比如光瓶青花郎價格最低可以達到640元/瓶，水晶劍南春為365元/瓶，茅台1935為689元/瓶。這樣的價格，顯然讓酒企“吃不消”。

為此，早在2024年10月18日，劍南春就公開發布了一份致消費者的告知書，告知書直指電商平台補貼銷售的52Ⱖ𐴦™𖥊南春（500ml、558ml）的來源複雜，並非其授權產品。

實際上，電商低價補貼的背後，主要基於用頭部白酒企業的核心產品低價大促引流。中國酒類流通協會對此曾公開表態，反對酒類電商中的破價亂價、售賣假酒、虛假宣傳、刷單炒作等亂象，支持酒類電商以價值為導向，積極融入酒類價格體係和市場生態當中；同時，酒企對電商應更加主動開放，善加引導，將電商與傳統渠道有機融合，打造更加先進、強大的市場網絡與生態。

“另外，還在於當前經銷商庫存高企，資金壓力大，可能會用低價進行供貨或者躥貨。”張浩然表示。

中酒協發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》指出，與2023年同期相比，2024年上半年有超過60%的經銷商、終端零售商表示庫存增加，超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加。

基於此，線上成為白酒銷售增長最快的平台。公開數據顯示，2023年酒類線上銷售規模超1200億元，同比增長56.4%，增速在食品飲料各大細分賽道中排名第一；其中白酒及調香酒銷售規模達900億元，同比增長77.7%。

根據尼爾森IQ發布的《2024中國酒水市場報告》，線上渠道成為酒水銷售的重要增長點，線上渠道銷售占比已超過30%，且增速高於全渠道增速。

在此背景下，酒企又該如何破局？肖竹青建議：“酒企應該區分線上和線下經營產品進行區別和區隔，並組織專業團隊全天候監視全網指定品牌推銷話術、價格、客訴、防偽打假等事項。此外，部分不法電商通過互聯網銷售高仿產品或通過互聯網甩賣酒廠普銷產品對線下傳統經銷商造成很大的衝擊，酒企應該組織專業力量予以整治。”

就此，劍南春已在京東、天貓、抖音開設了劍南春官方旗艦店，並與京東自營、天貓超市等開展了直接的授權合作，公司電商平台授權銷售的劍南春產品，通過掃描二維碼所顯示的經銷商信息（包括前綴）均為“四川雲劍南電子商務有限公司”或“綿竹雲劍南電子商務有限公司”。

此外，肖竹青舉例說，洋河股份正在布局重啟“後備箱工程”，並且已經開始在規劃針對大眾名酒消費場景進行產品結構布局。“洋河股份通過主動降速，整個業務體係全力幫助經銷商圍繞終端做C端，通過重啟後備箱工程重新恢複洋河股份‘社會化組織團購領導者’的江湖地位。”

白酒行業專家蔡學飛稱，首先，企業應該主動與相關電商平台達成戰略合作，更多互動，增強互信與溝通，加強監管，積極引導電商銷售規範經營；其次，酒企要培養自己的電商店鋪、主播、直播間，樹立品牌權威，提升電商銷售的主動權。

“酒企必須在線上自建自己的渠道，對線上線下進行保護。”張浩然強調，如果任由現在這種對抗或者獨立的關係持續發展，對雙方都是一個很大的傷害。

（文章來源：中國經營報）